Verkkokaupan tuotearvostelut vaikuttavat ostopäätökseen usein enemmän kuin tuotekuvaus tai hinta. Jos pyörität pientä verkkokauppaa ja mietit, kannattaako arvostelut avata, miten niitä kerätään ja mitä tehdään, kun joku kirjoittaa asiattomasti, tästä artikkelista saat vastaukset. Käymme läpi arvostelujärjestelmän valinnan, moderoinnin säännöt ja lain vaatimukset. Lopuksi katsotaan virheet, joita pienissä kaupoissa näkee useimmin.
Miksi verkkokaupan tuotearvostelut myyvät
Verkkokaupassa asiakas ei voi kokeilla villasukkien kokoa tai haistaa kahvia. Arvostelu korvaa myyjän, joka kaupassa kertoisi, että ”tämä malli on vähän pieni, ota numeroa isompi”. Muiden ostajien kokemukset vähentävät epävarmuutta juuri siinä kohdassa, jossa ostoskori muuten jäisi kesken.
Hyöty näkyy myös hakukoneissa. Kun tuotesivulla on aitoja arvosteluja ja ne on merkitty oikein, Google voi näyttää tähtiarvion hakutuloksessa. Se lisää klikkauksia ilman lisäbudjettia. Tähtien saaminen hakutulokseen vaatii Product- ja Review-tyyppisen merkinnän, ja sen periaatteet on käyty tarkemmin läpi artikkelissa strukturoidusta datasta ja rich snippeteistä.
Lisäksi arvostelut tuottavat sisältöä, jota et itse osaisi kirjoittaa. Asiakkaat käyttävät sanoja, joilla muut ostajat hakevat tuotetta. ”Sopii leveälle jalalle” on sellainen lause, jota tuotekuvaukseen harvoin tulee kirjoitettua.
Myytti: negatiiviset arviot pilaavat myynnin
Moni kauppias pelkää yhden tähden arvioita niin paljon, että ne jäävät julkaisematta. Tämä on virhe. Pelkkiä viiden tähden arvioita sisältävä tuotesivu näyttää epäilyttävältä, ja ostajat tietävät sen.
Northwesternin yliopiston Spiegel Research Centerin tutkimuksessa ostotodennäköisyys oli suurimmillaan, kun keskiarvo oli noin 4,2-4,7 tähteä. Täydellinen 5,0 herätti epäluuloa. Kriittinen arvio auttaa myös ostajaa, joka haluaa tietää tuotteen huonot puolet. Jos valitus koskee esimerkiksi hidasta toimitusta ja sinä vastaat siihen asiallisesti, vastaus toimii markkinointina.
Yksi poikkeus on syytä mainita. Jos tuotteella on vasta 2-3 arviota ja yksi niistä on aiheeton yhden tähden purkaus väärästä tuotteesta, se painaa keskiarvoa kohtuuttomasti. Tällöinkään sitä ei poisteta salaa, vaan siihen vastataan, ja uusien arvioiden keräämistä kiihdytetään.
Arvostelujärjestelmän valinta
WooCommercessa on valmiina arvostelutoiminto. Siinä voi rajata arvostelun kirjoittamisen vain tuotteen ostaneille ja näyttää ”vahvistettu ostaja” -merkinnän. Pienelle kaupalle tämä riittää usein alkuun. Shopifyssa yleisiä vaihtoehtoja ovat Judge.me, jossa on ilmaistaso, sekä raskaammat työkalut, kuten Yotpo. Kauppakohtaisia arvioita kerätään usein Trustpilotin tai Googlen yritysprofiilin kautta.
Ammattilainen katsoo järjestelmää valitessaan kolmea asiaa. Lähteekö arvostelupyyntö automaattisesti toimituksen jälkeen? Voiko arvioon liittää kuvan? Tuottaako järjestelmä oikean strukturoidun datan, vai pitääkö sitä paikata erikseen? Kuvalliset arviot ovat erityisen arvokkaita vaatteissa, sisustustuotteissa ja käsitöissä.
Ajoitus ratkaisee enemmän kuin moni arvaa. Pyyntö kannattaa lähettää vasta, kun asiakas on ehtinyt käyttää tuotetta. Kosmetiikassa se tarkoittaa 2-3 viikkoa toimituksesta, kahvissa noin viikkoa. Jos pyyntö lähtee samana päivänä kuin paketti, saat arvioita lähinnä pakkauksesta.
Moderoinnin säännöt käytännössä
Moderointi tarkoittaa sääntöjen soveltamista, ei negatiivisen palautteen siivoamista. Kirjoita julkiset arvostelukäytännöt, joihin voit viitata, kun jokin arvio jää julkaisematta. Selkeä käytäntö suojaa sekä kauppaa että asiakasta.
Tyypillisesti julkaisematta jätetään arviot, joissa on:
- kiroilua, uhkailua tai syrjivää kieltä
- henkilötietoja, kuten puhelinnumeroita tai työntekijän koko nimi
- mainoksia, linkkejä tai selvää roskapostia
- sisältöä, joka ei koske tuotetta lainkaan
- väitteitä, jotka koskevat eri tuotetta tai eri kauppaa
Rajatapauksissa ammattilainen kysyy itseltään, poistettaisiinko arvio, jos siinä olisi viisi tähteä. Jos vastaus on ei, sitä ei poisteta nytkään. Toimitusvalitus tuotesivulla on hieman väärässä paikassa, mutta se on silti asiakkaan aito kokemus. Siihen kannattaa vastata eikä piilottaa sitä.
Vastaa kriittisiin arvioihin 1-2 arkipäivän kuluessa. Lyhyt vastaus riittää: kiitos palautteesta, mitä tapahtui ja mitä asialle tehtiin. Älä kiistele julkisesti. Ostaja, joka lukee keskustelua puoli vuotta myöhemmin, arvioi vastauksen sävyä enemmän kuin alkuperäistä valitusta.
Laki ja aitous: mitä kauppiaalta vaaditaan
EU:n Omnibus-direktiivi tuli voimaan Suomessa 28.5.2022. Sen jälkeen kauppiaan on kerrottava, varmistetaanko arvostelujen aitous ja millä tavalla. Jos väität arvioiden tulevan ostajilta, sinun on myös pystyttävä osoittamaan se. Ostettujen arvostelujen julkaiseminen sekä kielteisten arvioiden valikoiva piilottaminen niin, että kokonaiskuva vääristyy, ovat kiellettyjä harhaanjohtavia menettelyjä. Muut verkkokaupan pakolliset tiedot on koottu artikkeliin kuluttajansuojasta verkkokaupassa.
Myös palkitut arviot ovat ongelmallisia. Alennuskoodin saa antaa arvostelusta, kunhan sitä ei sidota myönteiseen arvioon ja asia kerrotaan avoimesti. ”Viiden tähden arviosta -10 %” on sen sijaan selvä rike.
Arvostelussa näkyvä nimi on henkilötieto, joten se kuuluu GDPR:n piiriin. Mainitse arvostelujen käsittely tietosuojaselosteessa ja anna kirjoittajalle mahdollisuus julkaista pelkällä etunimellä tai nimikirjaimilla.
Yleisimmät virheet arvostelujen kanssa
Ensimmäinen virhe on kaupan aloittaminen omilla, kavereilta pyydetyillä arvioilla. Se on kiusallista, kun asia paljastuu, ja lain silmissä harhaanjohtavaa. Hidas mutta aito alku on parempi kuin nopea ja keksitty.
Toinen virhe on arvostelujen jättäminen ilman seurantaa. Tyypillinen tilanne: pieni sisustuskauppa avaa arvostelut, eikä kukaan katso niitä kolmeen kuukauteen. Sillä välin tuotesivuille on kertynyt roskapostia ja kaksi vastaamatonta valitusta. Varaa moderointiin vakioaika, esimerkiksi 15 minuuttia kahdesti viikossa.
Kolmas virhe on teknistä laatua. Arvostelut ladataan raskaalla JavaScript-widgetillä, joka hidastaa mobiilisivua sekunnilla tai pahimmillaan tuottaa tähtimerkinnän, jota Google ei hyväksy. Tarkista Search Consolesta, että arvostelumerkinnät validoituvat ilman virheitä.
UKK
Saako verkkokauppa poistaa negatiivisen tuotearvostelun?
Arvion saa jättää julkaisematta, jos se rikkoo kaupan julkisia arvostelukäytäntöjä, esimerkiksi asiattoman kielen tai henkilötietojen vuoksi. Pelkkä kielteisyys ei ole peruste poistolle, ja kielteisten arvioiden järjestelmällinen piilottaminen on harhaanjohtavaa menettelyä.
Kannattaako arvostelut julkaista heti vai vasta tarkistuksen jälkeen?
Pienessä kaupassa ennakkomoderointi toimii hyvin, kunhan arviot käsitellään 1-2 arkipäivän sisällä. Suurilla volyymeilla automaattinen julkaisu ja jälkikäteinen moderointi roskapostisuodattimen tuella on käytännöllisempi.
Montako arvostelua tuotteella pitää olla, ennen kuin niistä on hyötyä?
Jo 3-5 arviota muuttaa ostajan luottamusta selvästi verrattuna nollaan. Tähtien näkyminen hakutuloksissa ei edellytä tiettyä määrää, mutta keskiarvo vakiintuu luotettavaksi yleensä vasta noin kymmenen arvion jälkeen.
Aloita automaattisesta pyynnöstä
Arvostelujärjestelmä toimii, kun keruu on automaattista, säännöt on kirjoitettu etukäteen ja jokaiseen kriittiseen arvioon vastataan. Aloita yhdestä tuotekategoriasta ja ajasta pyyntö käyttökokemuksen mukaan. Kirjoita moderointisäännöt ennen ensimmäistä arviota. Kun arvostelut alkavat kertyä, niitä voi hyödyntää laajemmin, ja sosiaalisen todisteen käyttö kotisivuilla näyttää, miten arviot tukevat myös etusivua ja kampanjasivuja.